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做好品牌年度傳播計(jì)劃
作者：鐘超軍 時(shí)間：2009-4-30 字體：[大] [中] [小]
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品牌年度傳播計(jì)劃，這個(gè)嚇唬人的概念，很多時(shí)候會(huì)被負(fù)責(zé)品牌管理的總監(jiān)們當(dāng)作向老板和上司申請(qǐng)下年度更多預(yù)算的工具，也會(huì)被廣告咨詢公司們充當(dāng)“專業(yè)”的幌子。這看起來(lái)是一個(gè)“偽計(jì)劃”“偽規(guī)范”“偽專業(yè)”的代名詞，因?yàn)椤澳甓取钡臅r(shí)間過(guò)長(zhǎng)、“傳播”的內(nèi)容太廣、“計(jì)劃”的要求太細(xì)，而被很多管理者定為“不可能完成的任務(wù)”，或者干脆就是表面功夫：即使有了這幾張紙，具體執(zhí)行下來(lái)也是面目全非，白忙活一場(chǎng)。
然而，盡管明知道是白忙活，好多企業(yè)特別是規(guī)模大一點(diǎn)的企業(yè)，每年10月份一到，老板還是要開(kāi)始這么折騰，是趕時(shí)髦充面子嗎？不是。老板也知道這東西如果要做的太細(xì)，細(xì)到每個(gè)月在某一電視頻道上的花費(fèi)是多少，純粹是在做一場(chǎng)好看的數(shù)字游戲，沒(méi)有任何實(shí)際意義。他讓品牌管理部門的同事去做，更多是為了讓他們對(duì)下一年度的生意籌劃提早做好心理準(zhǔn)備：生意從哪里來(lái)、生意目標(biāo)如何、為達(dá)成目標(biāo)需解決哪些問(wèn)題、這些問(wèn)題該如何用營(yíng)銷的手段去解決、組織和團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)如何調(diào)整才能更好的完成生意任務(wù)。
重點(diǎn)品牌產(chǎn)品和重點(diǎn)渠道，是生意突破的關(guān)鍵
尋找生意的突破口，是制定年度傳播計(jì)劃第一個(gè)要思考的問(wèn)題。想要在未來(lái)一個(gè)年度，讓旗下所有品類的所有品牌產(chǎn)品，在所有渠道和月份都均衡增長(zhǎng)，是不可能的。管理者要學(xué)會(huì)抓重點(diǎn)，集中精力和資源在重點(diǎn)品類的品牌產(chǎn)品上，以重點(diǎn)產(chǎn)品帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的生意。學(xué)會(huì)“集中”，是一個(gè)簡(jiǎn)單可行的生意哲學(xué)，不過(guò)，也是最容易被忽視、或被排斥的。管理者為了沖量，很容易一時(shí)沖動(dòng)，同時(shí)間內(nèi)，推出更多的新產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)更多的新渠道，結(jié)果精力和資源分散，該重點(diǎn)扶持的沒(méi)有扶持好，想培養(yǎng)新產(chǎn)品也沒(méi)培養(yǎng)起來(lái)，兩頭都沒(méi)顧上。
找出重點(diǎn)銷售渠道和銷售的淡旺季，然后找出各月份在重點(diǎn)銷售渠道上主推的品牌產(chǎn)品，是生意突破的關(guān)鍵。如果是老產(chǎn)品，最常用的方法就是根據(jù)該產(chǎn)品的“市場(chǎng)增長(zhǎng)率 / 相對(duì)市場(chǎng)占有率”的比值作為系數(shù)，按波斯頓矩陣對(duì)旗下所有品類、品牌產(chǎn)品進(jìn)行歸類整理，鞏固金牛產(chǎn)品，扶持明星產(chǎn)品，謹(jǐn)慎對(duì)待問(wèn)題產(chǎn)品，放棄瘦狗產(chǎn)品；如果是新產(chǎn)品，沒(méi)有歷史相對(duì)市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，那就直接找該產(chǎn)品最重點(diǎn)的銷售渠道去突破。
這是一種完全理性的篩選，僅僅依靠這種方式判斷未來(lái)該把重心放在某一產(chǎn)品或渠道上，是不負(fù)責(zé)任的決策，管理者應(yīng)該將分析的結(jié)果與公司未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略結(jié)合進(jìn)行考慮。如果整個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向是高端化妝品，那么不管現(xiàn)在這一品類產(chǎn)品在企業(yè)里多么弱勢(shì)，都要分配一定的資金和必要的團(tuán)隊(duì)去培養(yǎng)它，因?yàn)樗碇疚磥?lái)的生意機(jī)會(huì)。
目標(biāo)銷量不能定得太高，也不能太低
知道在哪用力之后，接下來(lái)就是告訴自己，下個(gè)年度，業(yè)績(jī)上想達(dá)到個(gè)什么樣的目標(biāo)，銷售額要達(dá)到什么水平。目標(biāo)銷售額不能定得太低，因?yàn)殇N售人員的激勵(lì)和渠道商的返利全部都是根據(jù)目標(biāo)銷售額來(lái)定的，太低，銷售人員和渠道商不僅沒(méi)有業(yè)績(jī)壓力，不會(huì)努力想盡辦法提升業(yè)績(jī)，而且超出部分會(huì)讓公司的激勵(lì)與返利費(fèi)用劇增，直接侵蝕公司凈利潤(rùn)。反過(guò)來(lái)，定得過(guò)高，銷售人員和渠道商會(huì)想著死活也完成不了，為了掙錢養(yǎng)家糊口，他們?yōu)橛闷渌嵝乃假嶅X，如壓貨、竄貨，出格點(diǎn)的甚至?xí)䲠y款潛逃，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大增加。
其實(shí)每年的銷售額成長(zhǎng)，大致是差不多的，除非下一年會(huì)有重大利好的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)發(fā)生，或者，干脆就是一次行業(yè)大危機(jī)。如果未來(lái)一年市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)平穩(wěn)，對(duì)銷售額的成長(zhǎng)估計(jì)就可參照前三個(gè)年度的平均成長(zhǎng)比率進(jìn)行估算，實(shí)際的比率比平均要稍微拔高一些，好像再努力往上踮腳就能吃著架上的葡萄那樣。
有了目標(biāo)，就容易根據(jù)目前的實(shí)際市場(chǎng)情況，讓銷售人員和渠道商一起，按月份將目標(biāo)銷量細(xì)分到各品類、各品牌產(chǎn)品、各渠道的銷量上，這樣承擔(dān)著實(shí)際目標(biāo)銷量任務(wù)的渠道商才會(huì)有壓力，他們會(huì)自己琢磨：我現(xiàn)在處于一個(gè)什么狀況，以我現(xiàn)在的能力和資源狀況，下個(gè)年度我能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)甚至超出這個(gè)目標(biāo)嗎？如果不能，現(xiàn)在傳播和渠道上存在哪些問(wèn)題，還有哪些潛在的可挖掘空間，我又該做哪些調(diào)整？
脫離了渠道生意的品牌傳播，是沒(méi)有任何意義的
想起來(lái)覺(jué)得可笑的是，有些公司的品牌總監(jiān)文人情節(jié)實(shí)在是太重，除了喜歡在年度傳播計(jì)劃中搞什么SWOT分析，還動(dòng)不動(dòng)就以“品牌資產(chǎn)管理”的名頭，聲稱下個(gè)年度要讓品牌資產(chǎn)提升20%，然后一一細(xì)化，如知名度要提升30%，美譽(yù)度要提升20%，忠誠(chéng)度要提升10%等。
如果他是出于生意的角度來(lái)考慮，他應(yīng)該知道，脫離了渠道生意的品牌傳播，是沒(méi)有任何意義的。做年度計(jì)劃，本質(zhì)是做渠道的銷售計(jì)劃，傳播只是用來(lái)幫助解決渠道的生意問(wèn)題。品牌資產(chǎn)是生意的附屬積累，沒(méi)有必要把它作為獨(dú)立的目標(biāo)進(jìn)行預(yù)算和考核，再說(shuō)要清晰準(zhǔn)確測(cè)度知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度指標(biāo)，也沒(méi)那么容易，得到一些似是而非的調(diào)查數(shù)據(jù)還可以。對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查，永遠(yuǎn)不要太迷信，有那么一些閑情，管理者不如多跑下市場(chǎng)一線，多站在柜臺(tái)前賣貨，多做些在柜臺(tái)上寫傳播方案的事情，那樣肯定更有意義。
做市場(chǎng)調(diào)查要講究方法，管理者不要太依賴第三方調(diào)查公司和下屬市場(chǎng)調(diào)查同事的作業(yè)，那厚厚的一堆圖表和數(shù)據(jù)作為參考和驗(yàn)證還可以，但千萬(wàn)不要作為決策的唯一依據(jù)。生意是從柜臺(tái)前一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的銷售中產(chǎn)生的，對(duì)于目前的生意處于什么狀況，為了達(dá)到目標(biāo)銷量，生意的策略該如何調(diào)整，沒(méi)有誰(shuí)比一線的銷售員更了解。要了解實(shí)際的生意，就要多聽(tīng)一線同事的意見(jiàn)，多聽(tīng)來(lái)自一線的反饋；為了解顧客的想法，就要多跟顧客交流，站在柜臺(tái)上賣貨，知道是哪些人在買？他們?yōu)槭裁匆I，買去干什么，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是什么？他們?yōu)槭裁床毁I，不買的顧慮和擔(dān)心是什么？如果我想將信息傳遞給出去，我該如何最低成本最快速度的把信息準(zhǔn)確告訴他們？
傳播并不復(fù)雜，扎實(shí)做好每個(gè)環(huán)節(jié)的基本功就好
廣告和公關(guān)活動(dòng)，就是要強(qiáng)化顧客的購(gòu)買理由，消除顧客的購(gòu)買疑慮；媒介投放，就是根據(jù)目前要傳遞的信息，找到最合適的表現(xiàn)媒介，然后最低成本最快速度將信息傳遞到顧客面前，這就是基于生意的品牌傳播，根據(jù)這種思路做出來(lái)的傳播方案，才能實(shí)實(shí)在在的解決渠道生意上的難題，對(duì)癥下藥，不浪費(fèi)一顆子彈。
有很多人故弄玄虛說(shuō)營(yíng)銷是一門藝術(shù)，或者是靠數(shù)據(jù)和論證鉆研說(shuō)話的學(xué)問(wèn)，弄得很復(fù)雜，望而生畏，但無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)和事實(shí)不止一次告訴我們，要將一件事情做得既對(duì)又好，不管是組織還是方法，都一定要“簡(jiǎn)化”。做傳播，扎扎實(shí)實(shí)做好生意上需要解決的一個(gè)個(gè)問(wèn)題就好，做好每一個(gè)環(huán)節(jié)的基本功就好，沒(méi)有必要弄得那么復(fù)雜，以粉飾自己的“專業(yè)”。
明確了目標(biāo)和需要解決的問(wèn)題后，管理者要做的就是將銷售同事和渠道商叫在一起，商討解決問(wèn)題的方案。如果是知道的人還不多，就想點(diǎn)辦法讓更多人知道；如果很多人對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤，就把正確的認(rèn)識(shí)告訴他們。方案要細(xì)化到每個(gè)月上，究竟將廣告、公關(guān)和活動(dòng)如何協(xié)調(diào)在一起。為解決生意難題服務(wù)，方法策略討論得越細(xì)越好，只有方案與銷售、渠道商達(dá)成共識(shí)，大家才能把力氣使到一處，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，最怕的就是一個(gè)人一個(gè)想法。
這個(gè)階段，市場(chǎng)該如何規(guī)劃，每個(gè)月要做什么事情，該花多少錢，怎么花，如何用重點(diǎn)產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)周邊產(chǎn)品等，都要細(xì)細(xì)的作好計(jì)劃：有目標(biāo)、有執(zhí)行方案、有監(jiān)督考核，做起事來(lái)才不會(huì)忙亂，對(duì)生意進(jìn)行到什么階段，對(duì)生意進(jìn)行的好與壞都會(huì)心里有數(shù)。
當(dāng)然，有一點(diǎn)不容忽視，就是為了更好的執(zhí)行方案，必須在團(tuán)隊(duì)全心投入戰(zhàn)斗時(shí)，做好后勤保障：沒(méi)有人時(shí)要將儲(chǔ)備人才及時(shí)調(diào)上前線；人員有想法，工作動(dòng)力不夠時(shí)，要做好思想工作，讓團(tuán)隊(duì)擰成一股繩；在渠道和銷售人員激勵(lì)上，根據(jù)生意要重點(diǎn)解決的問(wèn)題，在激勵(lì)與考核上緊緊扣住，論功行賞，有罪當(dāng)罰。生意如行軍打仗，有好的作戰(zhàn)方案，更要有一幫鐵兵去象虎狼一樣執(zhí)行，那樣才能將勞神費(fèi)力做出來(lái)的品牌年度傳播計(jì)劃，落到實(shí)處。